3天售出5000套，新书如何在“老”渠道大卖？-热讯门窗网

3天售出5000套，新书如何在“老”渠道大卖？

出版商务周报 2023-05-23 05:53:32

【资料图】

文/李兆

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商务君按： 当其他出版机构在短视频、直播渠道火力全开的时候，北斗集团却把注意力转向了传统渠道，并取得新书首发3天销售5000套的好成绩，他们是如何做到的？

近两年来，随着短视频和直播的兴起，越来越多的出版机构将注意力转向新兴渠道。但北斗集团却在这个时候把今年的重磅新书《地图上的古诗词》首发式交给了大V店，并取得3天销售5000套的好成绩。

这个决定是北斗童书总经理张戈经过深思熟虑后做出的。他坚信，图书的核心价值是内容，最优质的销售手段是内容营销，单纯通过降价的方式去占领市场，即便有效果，也是短期的，从长期来讲，对品牌也是一种伤害。

“既然我们的书有优质内容，就不想以低价为切入点，希望找到愿意做优质内容营销的销售平台一起合作。”

新品：两年多时间打磨出品

考试界有句话叫“无北斗，不高考”。这个“北斗”说的就是北斗童书的上级公司——北京天域北斗文化科技集团有限公司。也正是借助集团长年在教育领域的深入积累，北斗童书近些年推出了大量“史地”结合的畅销产品，最知名的当属“藏在地图里的”系列图书，如《藏在地图里的中国历史》销量已达40万套，《藏在地图里的国家地理（中国+世界）》销量近60万套。此外，《儿童诗词挂图》（唐诗宋词地图）上市当年累计销量突破100万套。

今年，北斗集团又推出了重点图书《地图上的古诗词》，既聚焦了大语文学习刚需，又覆盖小学1~6年级语文课本上的75首必背诗词；产品内容上注重拓展知识点和儿童阅读兴趣，每首诗对应一个知识拓展，涉及12门学科内容，无疑也是一套优质的百科诗词读物。

现在已经进入“大语文”时代，没有广泛的阅读和积累根本无法贴合现代教育的要求。张戈说，北斗集团用两年多时间精雕细刻的这套新品，就是用科普的方式去解读古诗词，帮助小读者用现代学习方法拥抱知识。

张戈介绍，整个团队编写这套书的时候，充分考虑到现在孩子和家长们在学习古诗词时面临的困境，首先解决的就是对诗词意向和内容的画面呈现。

“相较于教材中对诗词只有一些简要的注释，我们在这套书里增加了更多的内容。除了低年级同步教材注音帮助孩子识文认字之外，增加了更多注释帮助孩子理解文意，还加上了诗词的译文和诗人简介。译文配合画面，让孩子理解起来更加方便。在背诵的过程中，也不用只想着生晦拗口的诗文，想象一下画面，字句自然而然就脱口而出了。”

他具体举例讲解：“比如苏轼的《惠崇春江晚景》：竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时。在小学语文三年级（下）的教材中，只对生僻字以及诗中的重要内容进行了注释。我们这套书则从‘诗景中读懂自然规律’的角度进行了知识延伸。从语文层面，苏轼是中国最有感染力的诗人之一，一生跌宕起伏，他应对人生起落的乐观与豁达让后人敬仰，他是在人生的短暂顺风期写下《惠崇春江晚景》的，我们要让小读者了解作者创作的背景；在文化层面，书中介绍了立春这个时节，春天是百花盛开的季节，我们以一张拉页展示了春天赏花图；在自然层面，书中解释了为什么‘春江水暖鸭先知’，不光介绍了鸭子耐寒的知识，而且以春季观鸭图介绍了中国有多少种鸭子。”

无疑，知识拓展是这套书的核心内容。那么每首诗词的拓展知识是如何选取的呢？该书责任编辑介绍，主要是根据诗词内容本身涉及的知识，匹配小学各年龄段的学习内容，并且考虑到孩子提前预习的需求，参考初中阶段学科内容，进行初步筛选。

在内容方向初步确定之后，再考虑其内容是否适合用图画或地图来展现，“因为在整体制作思路上，不希望加诸过多文字，增加孩子的阅读负担，所以一个知识点的内容，能否在保证知识内容传达准确性的同时，生动形象地表现出来，也是内容选择考虑比较多的方向。”

张戈强调，北斗集团注重知识内容的科技赋能，助力出版深度融合发展，因此在这套书中，将诗词通过AR技术置入移动终端，让孩子们不再局限于在纸张上进行阅读和学习。更能通过科技延展，让孩子们更科学地进行学习。

值得一提的是，书中大量选用国画大师戴敦邦先生的画作，加上优美的国风场景绘制，将诗情与画意结合，诗中的意境跃然纸上。童蒙养正，耳濡目染，便不学以能了。

渠道：依靠内容营销破局

这样一套经过精心策划、打磨、出版的重点图书，它的营销思路又是怎样的呢?

当下，在很多人把注意力转移到短视频、直播等新媒体渠道时，张戈却选择回归图文，与大V店进行了3天的首发合作。这是他深思熟虑后做出的决定。

“以前图书的销售渠道是聚合的，主要集中在当当、京东等电商渠道；但随着新媒体、自媒体的蓬勃发展，现在的销售渠道充分扁平化，想在单一渠道获得海量销售已经很难了。而且，这两年有的渠道对新书，尤其是尚未打开知名度的新书并不算友好，它们不愿意为优质内容搭上自己的商业收益，这一点从行业数据上也可以看出来，新书占榜的比例很低。”张戈说。

在这种情况下，他选择依靠内容营销破局。“《地图上的古诗词》有优质内容，内容营销可获得精准的目标用户群体，而且有价值的内容具有长青的生命力，可以持续不断地吸引读者。”

张戈将这个思路与大V店创始人吴方华沟通后，双方一拍即合。张戈说，大V店聚集了成千上万个热爱阅读，愿意为孩子选好书、推广好书的妈妈，她们有情怀、有意识、有修养、有温度，大V店聚合了这么多妈妈，等于聚合了优质内容的推广力量，这也是大V店独有的能力。

为了借助妈妈们的力量做好推广，这套书在大V店的妈妈群里做了数次深度分享活动，包括请责任编辑、高级教师、名家做图文分享，张戈还亲自做了两次直播分享课，每场大概90分钟。“我想让这些妈妈们，包括旁听的孩子们，通过这些分享活动对这套书产生认知，我们还为这些妈妈准备了现成的文案，帮助她们去传递和影响更多的妈妈和更多热爱阅读的家庭。”

事实证明，选择以内容为营销突破口，对这套书而言是非常正确的。3天首发期内，《地图上的古诗词》共计销售5000套。

“相较于短视频、直播带货，社群算是老渠道。而这套书的销售结果证明，社群渠道老而不陈，依然富有活力，现在大家既看短视频，也会看图文，反而是社群中聚集着高质量、高黏性的读者群体。从推广图书的角度来说，社群依旧是呈现图书、推广图书的好载体。通过此次与大V店的合作，说明优质的内容找到适合的渠道，就能把优质的阅读传递给优秀的妈妈和孩子们。”张戈说。

心得：做长期主义者

北斗集团目前一年的新品数量不多，他们也并不关注出版数量，更看重出版品质，希望靠品质打开市场，创造规模。

品质的增长会带来规模的增长，这是毫无疑问的，但需要时间去沉淀和积累。张戈说，在初期阶段，北斗集团愿意以内容价值为原点，与那些乐于推荐优质内容的渠道紧密合作，而不单单追求商业规模和利益回报。

在他看来，文化的核心价值是内容，商业价值是它的迭代结果，如果没有优质内容，商业结果即便有，也是短期的。“现在渠道希望图书给它导流，但如果你的书没有影响力，就算参加满200减100的活动，再叠加优惠券，读者也不买，因为它没热度。因此即便是优质的内容也需要热度。但想把热度做起来，靠的不是价格，而是内容。”

张戈说，这也是为什么《地图上的古诗词》的推广要回归内容本体，而不是以直接降价或者参加平台大力度满减的方式来做。后期如果找达人合作，也会挑选那些靠内容吸引读者，而不是单纯靠低价策略吸引读者的达人。

“做出版是一场文化苦旅，这是一个漫长的过程——编辑的过程是漫长的，营销也是漫长的，从这个角度来讲，北斗集团是长期主义者。我们就循序渐进，一步一个脚印地来做，不急于求成。如同《藏在地图里的国家地理（中国+世界）》一样，当初首印只有2万套，不到3年的时间，已经累计销售近60万套。在《地图上的古诗词》这套书的营销上，我们用的是相同的方式，不期望这套书像爆品似的一下能卖出多少，而是希望通过润物细无声的方式，慢慢地得到读者认可，但这种认可的影响是长期持续的，也是更宝贵的。”

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